Kønssegmenteret markedsføring

Kvinder vs. mænd: Giver kønssegmenteret markedsføring mening i 2023?

juni 2023

I takt med at kønsdebatten udvikler sig, er det i et markedsføringsperspektiv vigtigt at være bevidst om, at der fortsat eksisterer betydelige forskelle mellem danske kvinder og mænds holdninger, interesser og forbrugeradfærd. Men har virksomheder også et medansvar i udviklingen af kønsstereotyper i samfundet? Og kan alle måske vinde på, at virksomheder skubber kønsopfattelsen i nye retninger?

Når du læser overskriften, tænker du måske: ’Ja, selvfølgelig!’, eller også tænker du: ’Spændende emne, men er det ikke lidt ømtåleligt?’. Det kan også være, at du tænker: ’Hey, det er 2023. Køn er et flydende begreb, og der findes ikke kun to køn.’. Eller måske tænker du noget helt fjerde.

Der er uden tvivl mange forskellige holdninger i kønsdebatten, og uanset hvad er kønsstereotyper et interessant og vigtigt emne. For vi befinder os i en tid, hvor kønsforskelle gradvist bliver udvisket set i et kulturelt perspektiv. Men i et marketingperspektiv er det stadigvæk vigtigt at erkende, at der fortsat eksisterer væsentlige forskelle mellem kvinder og mænd, når det for eksempel kommer til holdninger, interesser og forbrugeradfærd. Det viser data – og når alt kommer til alt, er det svært modargumentere. Men har virksomheder et medansvar i forhold til, hvordan vi opfatter køn? Lad os vende tilbage til det lidt senere. En lille cliffhanger, om du vil.

Kigger vi på data, manifesterer de kønsmæssige forskelle sig i en række præferencer og adfærdsmønstre. Når man arbejder med markedsføring, er det derfor afgørende at være bevidst om forskellene og tilpasse sin markedsføringsstrategi for at forsøge at påvirke de unikke behov og ønsker hos både kvinder og mænd. For det er med til at sikre en mere målrettet og effektiv markedsføring, som skaber det bedste grundlag for den mest profitable bundlinje.

Kvinder: Sundhed, kultur og mere mellem himmel og jord

Starter vi med at kigge på, hvilke parametre der er med til at gøre kvinder unikke, så placerer kvinder sig blandt andet højt i kategorier, der centrerer sig om en mere holistisk og sund livsstil. For eksempel udviser kvinder blandt andet større interesse for spirituel og religiøs praksis samt alternativ medicin, end mænd gør.

Kvinder lægger også stor vægt på ernæring og sundhed, og vi kan se, at de i højere grad end mænd deltager i motions- og sportsevents. Derudover har kvinder generelt en lidt større interesse for madlavning og endnu mere konkret for at tilberede vegetariske og veganske retter, hvor forskellen er markant sammenlignet med mænd. Derudover interesserer kvinder sig i højere grad for kulturelle oplevelser som for eksempel at læse bøger, se film, besøge museer og at deltage i foredrag.

Mænd: Værktøj, teknologi og sin egen lykkes smed

Dykker vi ned i, hvad der optager mænd, placerer de sig højere i interesseniveau inden for områder som blandt andet håndværk og praktiske færdigheder. Sammenlignet med kvinder udfører mænd i langt højere grad gør-det-selv projekter og handler derfor også oftere i byggemarkeder. Det er samtidig med til at afspejle mænds generelle ønske om at være selvhjulpne og et behov for at tage ansvar for praktiske opgaver. Mænd hælder i højere grad også til at være deres egen lykkes smed gennem et mere udbredt ønske om for eksempel at betale mindre i skat.

Generelt er mænd også mere interesseret i teknologi sammenlignet med kvinder, og de er for eksempel mere tilbøjelige til at være engageret i online aktiviteter, mens de i højere grad investerer i den nyeste forbrugerteknologi.

Betydningen af kønsforskelle i markedsføring

Det er vigtigt at understrege, at beskrivelserne af kvinder og mænd er et lille udpluk af datadrevne indsigter om aktuelle kønsforskelle, og at pointerne er sat på spidsen i generaliserende vendinger.

Men når alt kommer til alt, er pointerne baseret på data – og det er med til at give en forståelse af nogle af forskellene mellem danske kvinder og mænd, som er afgørende for effektiv markedsføring. For ved at målrette og tilpasse markedsføringsstrategier i overensstemmelse med køns forskellige præferencer kan virksomheder dermed skabe et større engagement og opnå bedre resultater.

Her er tre nøglepunkter, der bør overvejes i markedsføringen:

1. Segmentering: Ved at opdele målgruppen efter køn kan virksomhederne opnå større indsigt i de unikke behov, præferencer og adfærd hos kvinder og mænd, som kan være med til at målrette kommunikation, produktudvikling og markedsføring.
2. Indhold og budskab: Markedsføring bør undgå at basere sig på stereotype kønsroller, men i stedet være drevet af data og indsigter om aktuelle kønsforskelle. For datadrevne indsigter om kvinder og mænd kan være gavnlige i forhold til at udvikle indhold og budskaber.
3. Kanaler: For at sikre at markedsføringen når ud til målgruppen på den mest effektive måde, er det afgørende at identificere de kanaler, som appellerer mest til hver kønsgruppe. For eksempel ved vi fra data, at Twitter og LinkedIn er mest udbredt blandt mænd, mens Instagram og Pinterest er mest udbredt blandt kvinder.

Alt ovenfor er skrevet ud fra et rent fornuftsperspektiv baseret på profit, og det leder os videre til cliffhangeren fra tidligere om, hvorvidt virksomheder har en væsentlig rolle i, hvordan vi i samfundet opfatter køn.

Har virksomheder et medansvar for opfattelsen af køn?

Det korte svar er ja. Men det er lidt mere komplekst og nuanceret end det. For virksomheders grundformål er at tjene penge, skabe vækst og arbejdspladser – og det er den mest effektive markedsføringsstrategi naturligvis med til at sikre.

Omvendt er virksomheder vigtige samfundsaktører som producenter af varer og leverandør af ydelser, der har stor indflydelse på den måde, som køn portrætteres og opfattes i samfundet. Derfor kan virksomheders handlinger og kommunikation enten bidrage til at opretholde stereotype kønsopfattelser, eller også kan de i højere grad bidrage til en mere inkluderende og mangfoldig opfattelse af det at være mennesker.

For at give et par eksempler, kan man spørge sig selv, om vi primært bør markedsføre sunde fødevarer til kvinder, fordi de lige nu og her har den største interesse i sund ernæring og dermed den største betalingsvillighed? Eller betyder det, at vi bevidst eller ubevidst efterlader mændene på perronen, når det gælder markedsføring af sund kost? Og skal vi primært markedsføre værktøj til mænd, fordi de aktuelt har den største interesse? Eller skal værktøj i højere grad markedsføres til alle, så også kvinder får styrket deres interesse i håndværksmæssige opgaver? Måske kan det ligefrem være med til at gavne samfundsøkonomien i et bredere perspektiv, fordi vi blandt andet mangler faglærte i byggeriet.

Det er alle en type spørgsmål, der befinder sig i et interessant spændingsfelt mellem profit og et større formål, som hver enkelt virksomhed skal tage stilling til, når de skal sætte retningen for deres kommunikation og markedsføring. Det er uden tvivl en svær manøvre, og det behøver nødvendigvis ikke at være en sort-hvid diskussion.

Hvem ved, måske kommer virksomheder i højere grad til at skubbe endnu mere til nye opfattelser af køn i fremtiden? Det kan sandsynligvis også være med til at åbne op for nye kundesegmenter, som skaber potentialet for øget profit – og i et virksomhedsperspektiv kan det kun være sød musik for ørerne.